Opomba: Celoten tekst je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji in na spletni strani Večera V Soboto v soboto, 4. novembra 2023, pod naslovom V politiki je vse PR. Vprašajte Bojano Leskovar in Leona Magdalenca. Obrazi so mesečna serija profilov in portretov sodobnikov Marka Crnkoviča. Današnji del je nadaljevanje teksta [Obrazi 36./1.] Bojana Leskovar & Leon Magdalenc: “V politiki je vse PR.” (12. 12. 2023). Tretji in zadnji del sledi v petek.

Leta 1989 je bilo vse tako preprosto. Prižgal si televizor in gledal Studio City z instantno legendarnim voditeljskim parom. In če sta po tridesetih letih odsotnosti z ekrana še vedno blagovna znamka, očitno nekaj vesta o medijih in stikih z javnostjo.

Kaj je PR?

MC: Bojana, ti si bila piarovka na Ministrstvu za kulturo, Ministrstvu za zdravje, Gospodarski zbornici, Mercatorju in Banki Slovenije. Kako gre to skupaj? Cilji novinarstva in stikov z javnostjo niso isti, morda tudi ne kompatibilni. Novinarstvo je načeloma svoboden, avtonomen poklic v interesu javnosti, medtem ko je PR vedno v interesu posameznikov ali institucije.

Bojana: Za začetek o tem, zakaj sva oba šla v PR. Vsak od naju ima svojo zgodbo. Jaz sem s Televizije šla, ko se ni več dalo delati. Televizija je medij, ki se ga ne dá delati brez denarja.

MC: Aha. Časopise pa se dá ali kako?

Bojana: Poglej te današnje lokalne televizije, ki delajo program na kavčih v dnevnih sobah. Če hočeš delati dober program, rabiš dobro tehniko, dober studio, dobre snemalce, dobre režiserje. Kakorkoli. Takrat še nismo vedeli, kaj je PR. Nastala je nova država. Naprej politiki, potem pa še drugi so ugotovili, da treba to novo državo promovirati in o njej informirati. Tako je iz Tiskovnega središča in Verčičevega INI-ja (“Investicije v informiranje”) nastala STA. Potem pa je nastal Pristop. Drugače je pa tako: mislim, da ni dobro, da PR delajo novinarji, če nimajo razčiščenih pojmov, kaj to sploh je. Dodaten problem pa je, da so naročniki prepričani, da je prednost novinarjev v tem, da imajo zveze z mediji in da bodo rihtali objave. Izhodiščna napaka je, da PR rabi samo medije. Daleč od tega. Pomen in vloga novinarstva je javno dobro.

MC: PR pa partikularno dobro?

Bojana: Recimo. Partikularen interes. Neka firma, ustanova hoče povedati svojo resnico. Neko podjetje recimo obtožijo tega in tega. Ali recimo vetrne elektrarne. Ko začneš o tem govoriti, so takoj vsi proti. Treba je znati povedati, zakaj jih hočeš postaviti in kakšne so lahko posledice. Zato moraš odkrito komunicirati, če hočeš, da ti ljudje verjamejo. Ker če se izkaže, da si lagal, je vse skupaj takoj adijo.

MC: Ampak ali niso ljudje danes tako nezaupljivi, da so že a priori proti? Neglede na resnico in način komunikacije?

Bojana: Moja teorija je, da so ljudje proti zato, ker so to še edine stvari, na katere lahko vplivajo. V politiki lahko odločaš samo na volitvah in konec. Vmes pa ne. Ko dobiš možnost, da o nečem odločaš v lokalni skupnosti, pa izkoristiš priložnost in si proti. Politika se odloči za, ti si pa proti. No go.

Leon: Ko sem jaz šel s Televizije, sem nekaj mesecev delal novo televizijo. Megličevo, iz katere je čez dobro leto in pol, ko sem jaz že šel na Tovarno vizij in pozneje na Pristop, nastal Pop TV, ker mu je Meglič dal frekvence. Takrat me je nek novinar vprašal, kako lahko gre novinar, ki je bil na Radiu Študent in na Studiu City, v PR. In sem rekel, da zelo preprosto. Novinarstvo se ukvarja s preteklostjo. Vsaka zgodba, o kateri novinar poroča, je že passé, PR pa se ukvarja s prihodnostjo. PR hoče nekaj zgraditi. Odnose, razumevanje. To je prej Bojana razlagala. Da ljudje razumejo. In za to rabiš čas. Ne greš nazaj, ampak naprej. Poskušaš. Kot bi rekli Američani: “Let’s imagine …”. Predstavljajmo si, kaj bo na koncu, če bomo to in to naredili. Skozi odnos z lokalno skupnostjo, skozi interni PR, skozi PR javnih zadev in vladnih odnosov, pa tudi skozi medije, poskušaš delati za naprej. Gradiš ugled, podobo. To ni nujno propagandistično. Čeprav te naročnik plačuje. Nisi nujno agitator. Poskušaš ustvariti prerez, neko sliko, prikazati različne poglede.

MC: Pa še nekaj: kako in koliko pa lahko PR sploh zaobide medije?

Bojana: Najprej moraš določiti, kaj hočeš komunicirati, komu hočeš to komunicirati in nazadnje še načine komunikacije. Glede na to se potem odločiš, ali sploh ima smisel komunicirati skozi medije. Če je hočeš nekaj skomunicirati lokalni skupnosti, potem pač moraš organizirati pogovore, okrogle mize, pošiljaš informacije po pošti … Če pa komunicira država ali neko veliko podjetje, potem pa se lahko poslužiš medijev z velikim dosegom.

Leon: Ko smo se začeli s tem ukvarjati, so nam novinarji pogosto citirali urednika Washington Posta: “Če kličejo piarovci, ne dvignemo telefona. Če nam kaj pošljejo, to gre v koš.” Kar je zelo radikalna teza. Piarovec skratka ne pomaga medijem, ampak jim prodaja meglo, fake news, sfrizirane novice. Mediji dejansko rabijo dobre zgodbe. Kaj je tu problem? Če delaš PR kampanjo, delaš zgodbo, ki jo poskusiš prodati vsem. In kaj se zgodi? Vsi nočejo vsega objaviti. Če objavi eden, zakaj bi objavil še drugi? Zapoved je, da si prvi in/ali ekskluziven. Če se le da. PR pa poskuša.

MC: No, v medijih se dandanes podvaja ali celo podeseterja še kaj bolj nepomembnega kot PR … 

Leon: Ja, ampak ko je vir informacij piarovec, pa si mislijo, ah, tega pa že ne bomo objavili vsi. Zato so novinarske konference praktično izumrle. Ker nimajo smisla. Zakaj bi vsi isto objavljali?

MC: Ampak politične tiskovke so pa kar obiskane.

Leon: Politika je nekaj drugega. V politiki imamo permanentno krizno situacijo. Zdaj govorimo o lokalih problemih ali o podjetjih. Politika je zgodba zase.

Standardi padajo

Leon: V Sloveniji je nastalo največ škode za PR, ko se je izkazalo, da je veliko plačanih vsebin, da gre za prikrito oglaševanje, da so novinarski teksti plačani. Druga stvar pa je to, da so naročniki od piarovcev zahtevali, da jim to zrihtajo. Naredite tako, da bo to objavljeno. Da bodo o nas pisali to in to. To sta dva smrtna greha. Ne moreš zahtevati, da bo nekdo pisal tako, kot hočeš. Daj mu material, pa bo mogoče zanimivo pisal. Tega ne moreš doseči s plačevanjem. Enkrat se to ustavi.

Bojana: Takrat ni bilo označeno, da gre za promocijsko, reklamno sporočilo. Danes pa ja.

MC: Pa je to delalo škodo tudi piaru ali samo medijem? Mislim, vsaj moralno, če že ne profesionalno?

Leon: V 90. letih je bil PR na vrhu poklicnih ambicij. Danes ni več.

MC: Komunikologija ni več popularna?

Leon: Niti novinarstvo. Poznaš koga, ki še hoče postati novinar?

MC: Ne. Ampak vpisuje pa se mladina še vedno na novinarstvo. Manj kot nekoč, ampak se.

Leon: Mene je šokiral podatek, ko sem izvedel, koliko je v Sloveniji novinarjev.

MC: Dva tisoč?

Leon: Nekaj čez. Pa veš, koliko je povprečna novinarska plača?

MC: Tisoč evrov?

Leon: Malo pod tisoč. To je še podatek iz predkoronskih časov, iz leta 2018, če se prav spomnim. Kaj hočem reči? Da gre ta status, standard strmo navzdol.

Bojana: Ko sem šla s Pristopa, sem bila sedem let freelancerka. In sem živela od tega. Kar bi bilo danes nemogoče. Danes bi morala pisati za vse časopise in revije, če bi hotela zaslužiti mesečno plačo. Takrat pa sem pisala za par cajtengov in sem čisto spodobno živela. Zdaj niti ni toliko časopisov, da bi lahko toliko pisala. To je ta razlika.

Z ministrstva na ministrstvo

Leon: Ti si bila freelancerka od 1996 do 2001, ko si šla na Ministrstvo za zdravje.

Bojana: Ko je na ministrstvo [tako imenovano “superministrstvo”, ko so združili Ministrstvo za kulturo in Ministrstvo za šolstvo] prišel Žiga Turk, je prišel k meni Bojan Brezigar in rekel, Bojana, saj veste, da ne morete ostati na tem položaju. Sem rekla, da ne vem zakaj. Na to je odvrnil, da jaz že vem zakaj. Nikamor nisem šla, ker me je zanimalo, kako bodo to izvedli. Poklical me je kadrovik ministrstva, mi povedal isto zgodbo, slišal od mene enak odgovor in mi potem povedal, da me bodo premestli z odločbo. Ko sem jo dobila — brez utemeljitve —, sem napisala pritožbo. Seveda ni pomagalo. Premestili so me na Ministrstvo za gospodarstvo, ki ga je takrat vodil Radovan Žerjav. Prišel me je pozdravit in rekel, naj kadarkoli pridem k njemu, če bom imela kake probleme. In tako sem nekaj časa ostala tam — dokler nisem srečala Boštjana Jazbeca, ki me je povabil na Banko Slovenije. On je bil najboljši šef. Absolutno je zaupal, da delam prave stvari. Ponovno smo odprli Malo galerijo, prenovili smo avlo, prenovili smo spletne strani, vzpostavili smo dialog s poslanskimi skupinami, ki niso imele prave predstave, kaj centralna banka sploh dela, in smo jih veliko vabili na pogovore. Uvedli smo dan odprtih vrat za šole in splošno javnost. Vedno je bilo polno. Za piarovca je zelo pomembno, da imaš šefa, ki ti zaupa — in takšen je bil Boštjan. No, ko je šel v Bruselj, so njegove najožje sodelavce — imenovali so nas banda štirih: poleg guvernerja in mene sta bila to še šefica kabineta in sodelavec, zadolžen za razvoj — po hitrem postopku pospravili. Meni so rekli, naj grem v penzijo. Junija sem morala oditi, julija, avgusta, septembra pa so mi še dajali plačo, čeprav nisem nič delala. Samo da me ni bilo v službo. Potem pa sem z oktobrom šla v pokoj. In zdaj sem že pet leta zadovoljna upokojenka.

MC: Komunikacijski treningi nastopanja, kaj točno je to? Fizično nastopanje ali vsako nastopanje v medijih?

Leon: Naj začnem z anekdoto. Ko sem bil še na Televiziji, je prišel k meni Franci Zavrl in me vprašal, ali bi vzel v roke nekega direktorja, ki ga bodo mediji zdaj šraufali. Takrat sem imel s tem etični problem. Jaz vodim oddajo, tebe bom pa učil, kako pri meni nastopati? Pustimo zdaj to, da so televizijski voditelji in voditeljice to potem redno počeli za honorar ob svoji službi. No, potem sem ga le sprejel. Saj zdaj lahko povem, kdo je to bil. To je bil Danilo Kovačič, direktor Hita. Moje učenje mu sicer ni pomagalo, ker je pozneje moral v zapor [Drnovšek pa ga je pomilostil], ampak tako sem jaz začel. Potem pa sva z Bojano leta 1994 izdala knjižico ABC javnega nastopanja, zraven pa je bila tudi učna videokaseta, na kateri je igralec zaigral vse možne situacije, ki človeka lahko čakajo, ko se sooči z mediji oz. z javnostjo. To so bili začetki teh komunikacijskih treningov. Ko pa smo s Pristopom ustanovili podjetje Nastop Plus, sem to razširil še na presentation skills, pripravo na govore, pisanje govorov, delavnice, motivacijske zgodbe, teambuilding itd. Treningi so bili samo eden od teh elementov.