Delo manipulira. Koliko pa vaš avto porabi bencina na 50 km?

28.2.2017 / 06:08 Komentiraj
Delova promocijska akcija z navedbo “1,2 milijona tedenskih bralcev” v drobnem tisku (ki ga ni), zrela za presojo SOZ.
NAROČI SE PRIJAVI SE

Delova promocijska akcija Stojimo za svojimi besedami, o kateri sem že pisal, je po pisanju MM Magazina delo marketinške ekipe Dela z direktorico Dolores Podbevšek Plemeniti na čelu. Kreativni direktor akcije je bil zunanji sodelavec Gal Erbežnik, oblikovalec Vladan Srdić, avtor portretov urednikov pa Delov fotograf Jože Suhadolnik.

Oglaševanje ni ostalo omejeno le na Delove tiskane izdaje in splet, razširili so ga tudi na televizijo, vsaj na TV Slovenija. Njihovi videi, v katerih so uredniki zastavili svoj ugled, so dolgi okoli 15 sekund.

Oglas je problematičen v podnaslovu, s katerim poskušajo slogan “stojimo za svojimi besedami” in svojo verodostojnost podkrepiti s podatkom oz. trditvijo: “Zato nam zaupa več kot 1,2 milijona bralcev.”

Problematični drobni tisk

Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) je drobni tisk nasploh problematičen, a ga v Oglaševalskem kodeksu dopuščajo. Tako so pred dvema letoma razsojali o pritožbi enega od mobilnih operaterjev, ki se ni strinjal z navedbami drugega, ki je oglaševal “najhitrejši mobilni internet”.

Trdili so, da trditev ni točna oz. resnična in dodali, da tretji operater v resnici ponuja najmanj enako hitro, če ne celo bistveno hitrejšo povezavo (kar je bilo razvidno tudi s spletnih strani obeh operaterjev). Oglas je torej zavajal potrošnika, saj se je operater zavedal neresničnosti svojih trditev, zadrego pa rešil z drobnim tiskom, iz katerega pa ni bilo razvidno, da ne gre za najhitrejše omrežje nasploh.

V primeru Dela bom naštel tri razloge, v katerih vidim problematičnost navedka o dosegu.

Takole piše v Oglaševalskem kodeksu SOZ: “Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.”

Ko zmanjka prostora celo za drobni tisk

Prvič, spletni/TV oglas sploh ne vsebuje pojasnila v drobnem tisku, ki je kot rečeno že sam po sebi sporen. Gledalci ne morejo vedeti, kako je Delo prišlo do podatka o 1,2 milijona bralcih. To sicer pojasnjujejo v drobnem tisku, postavljenem vertikalno, v tiskanih oglasih.

Pred kratkim je SOZ sprejel razsodbo glede drobnega tiska v TV in drugih oglasih: ta je neberljivo majhen, večkrat predolg in ga uporabnik ne more prebrati.

Da pri Delu svojega oglasa niso opremili niti z drobnim tiskom, je prva napaka, zrela za presojo. V 3. alineji 3. člena (“Poštenost”) Kodeksa SOZ namreč piše:

“Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.”

Nobenega dvoma ni, da v TV oglasu ni navedena nobena razlaga, kako so prišli do podatka v podnaslovu oglasa.

1,2 milijona: na teden, na mesec, na leto?

Drugič, manipulacija z drobnim tiskom je vsebinska. Kot so zapisali v integralnem besedilu ob akciji, so do številke 1,2 milijona prišli takole:

“Sporočilo o številu bralcev v Delovi kampanji temelji na analizi zadnjih dostopnih podatkov Ipsos Mediapulsa 2016 in MOSS 2016, ki jasno kažejo, da je skupno število ljudi, ki jih tedensko dosežejo z Delovimi tiskanimi in digitalnimi mediji, več kot 1,2 milijona.”

Se pravi, da so pri Delu svoj doseg napihnili z uvedbo tedenske ravni merjenja. Pričakovali bi seveda, da dnevnik operira z bralstvom, ki ga ima na dnevni ravni. Že res, da bi se lahko sklicevali na tedenske edicije, ne pa tudi na digitalne medije, kjer takšna perioda nima smisla. Toda za manipuliranje s tem ni več ovir.

Vaški občinski bilten

Ker naslednjič lahko pričakujemo, da se bo katerikoli od medijev, tudi kakšen vaški občinski bilten, hvalil z letnim dosegom, pojasnilo pa stlačil v tradicionalno mikroskopski font.

S tem so sicer, domnevam, zadostili 1. alineji 5. člena Oglaševalskega kodeksa, ki pravi, da morajo oglaševalci pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila za vse trditve, ki jih je mogoče objektivno dokazati. Težava pa je v tem, da so za mero nepričakovano vzeli tedenski doseg.

To je nekako tako, kot če bi oglasi za avtomobile pri navedbi porabe goriva navajali litre ne na prevoženih 100 kilometrov, ampak recimo na 50.

SOZ bo v izogib manipulacijam moral natančneje definirati Kodeks.

V 2. alineji 5. člena je sicer res nekaj v to smer:

“Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna.” — ampak očitno premalo določno, da bi zajeli vse vrste možnih manipulacij.

Grde vesti in prelepe statistike

Tretjič, Delova zadrega z napihovanjem dosega je tudi metanivojska: sami so svoje oglaševanje označili za kampanjo, znotraj katere “lovijo duha časa”, ker “postaja vse bolj pomembno razlikovanje med resničnimi, lažnimi in napačnimi novicami”. Zelo nerodno, ko ugotovimo, da je sama kampanja o tem utemeljena na širjenju zmanipuliranih podatkov.

V istem besedilu še pravijo, da Delo s kampanjo “odpira tudi razpravo o tem, kakšna je vloga medijev v sedanjih razmerah in kako naj se mediji odzovejo na poplavo laži in alternativnih dejstev na internetu in družabnih omrežjih”.

No, pa tudi razpravo o lažnih, “alternativnih” statistikah bi lahko odprli.

Kje je odgovorni urednik Gregor Knafelc?

Delo se je podobno oglaševalo že leta 1998. Tedanji odgovorni urednik Mitja Meršol je hodil po robu Delove stolpnice — pri tem ga je pred zdrsom v globino z vrvjo varoval alpinist —, oglas pa je iz helikopterja posnela Agencija Luna. Kakšna metaforika! Oglaševali so štiri obraze: ob Meršolu še Ervina Hladnika Milharčiča, Mojco Drčar Murko in Marka Crnkoviča.

V trenutni oglaševalski kampanji je odsotnost v. d. odg. ur. Knafelca iz Petričeve ekipe še posebej opazna. To je še en simptom, za kaj v tej akciji pravzaprav sploh gre. Naj ponovim: gre tudi za uredniško lojalnost do uprave in lastnikov. Za soodgovornost torej, na katero je opozorilo že Društvo novinarjev Slovenije.


OpombaTekst je bil prvotno objavljen na avtorjevem blogu In media res v soboto, 25. februarja 2017, pod naslovom 1,2 milijona Delovih bralcev: v čem je manipulacija. Verzija na Fokuspokusu je editirana. Objavljeno s privoljenjem avtorja.

FOKUSPOKUS

Naročite se za 1 leto € 20,99


Z nakupom naročnine boste odklenili dostop do vseh vsebin za 12 mesecev od dneva sklenitve naročnine.


Naročilo poteka v Večerovi spletni trgovini.

Vstopite v trgovino...


Za pomoč in vprašanja nam pišite na [email protected]
Vam je potekla naročnina? Samo 20,99€ za 12 mesecev. NAROČI SE